É apenas Marketing: Pode deixar de usar a palavra “Digital” agora
Yuri Medeiros
Leitura: 15 min
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Imagine que os seus esforços de marketing levaram a um contrato de 3 mil milhões de dólares para a sua empresa. Como seria essa campanha? Estaria cheia de anúncios do Super Bowl, campanhas maciças de envio de postais, anúncios televisivos, outdoors, e materias de revistas?
Seria a mensagem concebida por um génio da metodologia de marketing, um pilar da indústria publicitária que criou uma mensagem tão perfeita, tão inegavelmente inventiva e inteligente que nenhum tomador de decisão a poderia refutar?
OU… seria um engenheiro pateta com uma conta no Twitter, um interesse genuíno nos objectivos da sua empresa, uma estratégia de desenvolvimento agressiva e altamente pública, e uma vontade de partilhar informação (tanto boa como má) com o mundo?
Para consternação de qualquer comerciante da velha guarda da empresa, é este último.
SpaceX, fundado por Elon Musk, venceu tanto um titã tecnológico moderno (Blue Origin propriedade de Jeff Bezos) como uma potência aeroespacial/técnica (empreiteiro de defesa Dynetics) para ganhar um contrato para o novo lander lunar da NASA. Esta foi uma proeza tão ofensiva para os concorrentes que eles estão a contestar a decisão (imaginam fazer isso publicamente quando perderam uma proposta?!?).
Como poderia uma empresa relativamente nova vencer os seus concorrentes de biliões de dólares? Sim, a oferta era mais acessível, mas penso que a decisão tem tanto a ver com a compreensão do SpaceX/Elon Musk do novo mundo do marketing como tem a ver com a própria oferta.
Este novo mundo tem menos a ver com canais de marketing e mais com uma abordagem holística do marketing, desenvolvimento de negócios, experiência e transparência. Para o dizer de forma simples, o marketing tornou-se genuíno.
O novo marketing já não se parece com o marketing
O marketing mudou e a mudança tem sido monumental. Vai além de uma simples evolução nos métodos ou canais de marketing. A utilização das redes sociais, do e-mail marketing, das reuniões à distância e da publicidade online é diferente do correio físico, dos anúncios televisivos, dos outdoors e das convenções presenciais, mas a mudança vai muito mais fundo do que isso.
Durante muitos anos o termo “marketing digital” referiu-se às plataformas online específicas utilizadas para publicidade e promoção – mas é tempo de crescer. Depois de 2020, as empresas aperceberam-se de que não conseguir ter sucesso no “marketing digital” significa que não estão realmente a fazer marketing de todo.
Para ser claro, não estamos a dizer que o marketing tradicional, “offline”, desapareceu, ou ainda menos significativo do que no passado. Estamos a dizer que os dias de separação do marketing online e offline acabaram, e que as estratégias que empregam abordagens de marketing segregado são muito menos eficazes do que uma abordagem mais holística.
Graças aos avanços da tecnologia, às mudanças sociais na propagação da informação, e a um salto involuntário para a comunicação online e o trabalho remoto, as empresas modernas devem agora integrar a sua abordagem de marketing para incluir todas as formas de marketing.
Além disso, esta abordagem deve ser ponderada em direcção aos métodos mais eficazes e eficientes, com todos os métodos subsequentes utilizados como apoio. Mesmo assim, todos os métodos precisam de promover um tema centralizado que reflicta a forma como o mundo moderno consome informação.
A dificuldade com esta abordagem é que cada método de marketing (especialmente métodos de marketing online) tem a sua própria “linguagem” única que deve ser falada com uma voz genuína, ou então serão ignorados e possivelmente desprezados (provavelmente desprezados por plataformas como a Reddit).
Tal como qualquer sistema que precisa de abordar um ambiente global amadurecido, a complexidade da estratégia de marketing aumentou, e os líderes de marketing modernos devem criar formas de evoluir com ela. Aqui descrevemos como o marketing moderno aborda o ambiente e o cliente actuais, e como uma metodologia de marketing integrada é a única forma de servir adequadamente ambos.
Os últimos 20 anos têm sido interessantes…
Antes de nos debruçarmos sobre as formas específicas de as empresas poderem alcançar potenciais clientes com uma abordagem de marketing integrada, precisamos de compreender como surgiu o ambiente actual.
Ocorreram vários eventos cruciais desde o ano 2000 que moldaram o actual panorama do marketing. Estes eventos não foram necessariamente importantes quando ocorreram, mas desde então mudaram a forma como as empresas se comercializam, e criaram indústrias, profissões e empresas únicas para as servir.
O actual ambiente de marketing pode ser explicado com quatro desenvolvimentos chave: monetização tecnológica, velocidade e acessibilidade da Internet, trabalho remoto e transmissão em directo, e a editorialização do marketing.
A monetização técnica
Pode ser difícil recordar uma época em que os anúncios digitais não eram uma “coisa”, mas se tiver mais de 25 anos de idade, provavelmente pode.
Em 2007 foram lançados Anúncios no Facebook. O novo serviço prometia “uma forma completamente nova de publicidade online”, e surpreendentemente, não estavam a exagerar. Os comerciantes têm agora mais acesso a níveis de detalhe demográfico e de visitantes do que alguma vez tinham tido antes.
Mesmo assim, algumas grandes empresas ainda nem sequer compreendem como funcionam.
Uma das nossas funcionárias Escaláveis, Erin MacPherson, trabalhou em marketing na MTV Networks em 2007 quando surgiu a Publicidade no Facebook. Ela lembra-se de os líderes da empresa terem convocado uma reunião de todas as mãos onde explicaram o que era o Facebook, porque é que ia ser importante e porque é que iam investir na formação da equipa no Facebook. Ela lembra-se de pensar que não havia maneira de um website onde os estudantes universitários planeavam festas poder alguma vez servir como uma verdadeira ferramenta de marketing profissional.
Mas, infelizmente, ela própria fez uma conta.
Foi menos de um ano mais tarde quando não havia dúvidas na mente de ninguém de que uma plataforma social universitária podia e iria mover a agulha nos negócios.
A publicidade em todos os meios de comunicação social e motores de busca mudou o panorama online, de um dedicado puramente à partilha de conteúdos orgânicos para um ambiente controlado, monitorizado e direccionado de informação promocional.
Velocidade e Acessibilidade da Internet
Não surpreendentemente, a rapidez é importante quando se trata de marketing. Os tipos de meios de comunicação e onde eles aparecem depende completamente da rapidez com que carregam online, e felizmente, essa velocidade tem vindo a aumentar. O aumento da velocidade significa que melhores gráficos e vídeos podem ser carregados mais rapidamente, levando a uma experiência mais rica para os espectadores.
A velocidade e acessibilidade foi o que levou à criação do “marketing digital”, em primeiro lugar. O termo original foi utilizado para descrever a utilização de publicidade Pay-Per-Click (PPC), publicidade de pesquisa paga, Search Engine Optimization, anúncios pagos nas redes sociais, marketing nas redes sociais em geral, marketing de conteúdos, e marketing por correio electrónico. Graças ao aumento da velocidade e mobilidade da Internet, estes métodos “marginais” passaram de ser uma pequena parte dos planos globais de marketing a métodos de marketing substanciais (e por vezes até exclusivos).
Mais do que isso, os potenciais clientes podem agora interagir com conteúdos em múltiplas plataformas. O uso de questionários interactivos, infográficos, inquéritos, sondagens, calculadoras, avaliações, livros electrónicos, e-mails e webinars fazem agora parte da mistura.
Trabalho remoto e Streaming em directo
Muitas pessoas reconhecem agora que o trabalho à distância mudou o local de trabalho, mas poucos compreendem verdadeiramente como mudou a vida em geral. Da poupança no tempo de viagem à diminuição dos custos físicos do local de trabalho à redução das conferências presenciais, o trabalho à distância tem tido um impacto na vida de todos. Além disso, as reuniões à distância não são apenas para trabalho; o uso da telemedicina tem vindo a aumentar na última década e tem recebido um enorme impulso nos últimos anos.
O trabalho remoto, também conhecido como teletrabalho, aumentou 159% entre 2005 e 2017 de acordo com uma análise feita pela Global Workplace Analytics. Estima-se agora que pelo menos 1 em cada 4 empregados está a trabalhar à distância.
Editorialização do Marketing
Todos sabem que “o conteúdo é rei” há bastante tempo, mas quase todos os marqueteiros começam a levá-lo a sério. De acordo com a Aberdeen Strategy & Research, 56% das melhores empresas da classe estão a utilizar conteúdos para apoiar as suas campanhas de marketing. Além disso, até 80% dessas empresas têm uma iniciativa activa de marketing de conteúdos.
O que é que isto significa para os seus esforços de marketing? Significa que a sua concorrência de alta classe está a perseguir clientes através de conteúdos indirectos e informativos em vez de esforços de marketing directamente promocionais. Qualquer empresa que não consiga estabelecer uma base de dados de conhecimento de informação útil aos seus potenciais clientes, está a ficar cada vez mais para trás.
Clientes na década de 2020
Como é que todos estes desenvolvimentos moldaram o cliente de hoje? A resposta é, maciçamente… mas não da forma que alguém esperava. Vamos examinar de que forma cada um destes desenvolvimentos influenciou a experiência do cliente.
Incrustado com Anúncios
Em 2007, a Yankelovich, uma empresa de pesquisa de mercado, realizou um estudo que estimou que a pessoa média vê até 5.000 anúncios por dia. Dado que a velocidade e acessibilidade à Internet aumentou substancialmente, não é um alcance imaginar esse número a aumentar 2 a 5 vezes. Conservadoramente, digamos que a pessoa média vê agora 10.000 a 25.000 anúncios por dia.
Os anúncios são agora tão numerosos que os clientes já quase não os conseguem ver.
Aumentar o tempo online
Toda a gente está em linha muitas vezes. Desde 2011, o tempo diário gasto online per capita em todo o mundo aumentou de 75 minutos (43 minutos em desktops e 32 minutos em dispositivos móveis) para 192 (37 minutos em desktops e 155 minutos em dispositivos móveis).
Isto é um aumento de 156%, e sejamos reais, todos nós passamos MAIS de 3 horas por dia online. À medida que nos tornamos mais “digitais”, passando cada vez mais tempo online, só faz sentido que estejamos expostos a mais anúncios.
Expectativas de Experiência do Cliente
A maior diferença entre consumidores do ano passado e consumidores de 2020 é a sua necessidade de uma experiência única e agradável para o cliente. Em vez de basear cada decisão de compra em produtos ou preços individuais, o consumidor moderno está a tornar-se cada vez mais fiel às marcas de que desfruta.
Um inquérito a 1.920 profissionais de negócios realizado pelo SuperOffice mostrou que quase metade (45,9%) acreditava que a experiência do cliente era a prioridade número um do seu negócio. Isto é por uma boa razão; uma boa experiência do cliente contribui para a repetição de negócios, uma maior vontade de pagar preços mais altos, e um aumento das compras por impulso.
O que o Marketing significa hoje em dia
Agora que temos uma compreensão de como chegámos aqui e para onde precisamos de ir, é tempo de falar novamente sobre o SpaceX. Como afirmei no início do artigo, a sua capacidade de conseguir um enorme negócio de 3 mil milhões de dólares teve tanto a ver com o seu marketing como com a sua oferta.
Aqui estão 3 formas de SpaceX empregar a versão mais bem sucedida de “marketing” que será utilizada na década de 2020.
Uma abordagem holística do marketing
al como todos os aspectos da vida nos dias de hoje, a informação está ligada, e o mesmo deve acontecer com a sua estratégia de marketing. Como criar uma abordagem de marketing completa e integrada que inclua métodos online e offline? Aqui está o truque, deixa de se separar online e offline em diferentes categorias. É marketing JUST.
A velha maneira de integrar todos os métodos (online/offline) em conjunto parece ser a seguinte: enganchar um telespectador offline, depois apontá-los online para conversão. Mas uma abordagem verdadeiramente holística não faz distinção entre os dois e simplesmente incorpora ambos em cada etapa do processo de conversão.
SpaceX levou este conceito a níveis interplanetários (literalmente). Em vez de simplesmente criar anúncios offline e de os apontar online, conseguiram integrar eventos e actualizações de desenvolvimento de produtos online e offline, relações públicas, parcerias de marcas, e anúncios tradicionais online e offline numa abordagem coesa.
O melhor exemplo desta abordagem holística do marketing é o lançamento de um Tesla Roadster no espaço interplanetário utilizando um foguete Falcon 9 Heavy. O carro foi utilizado como lastro em vez de enviar uma carga útil muito mais cara (como um satélite de mil milhões de dólares) durante o teste de alto risco. Mas muito mais do que isso, o lançamento foi utilizado como uma peça de exposição tanto para o SpaceX como para o Tesla.
Escusado será dizer que todos se sintonizaram no lançamento de 2018. Enquanto os lançamentos de foguetes são divertidos de ver (sejamos realistas, desde que não haja pessoas a bordo, todos desfrutam de uma boa explosão), quem se preocupa com um lançamento de teste?
Utilizando uma parceria promocional Tesla, tornaram o lançamento sexy, memorável e interessante. Este evento offline levou então a milhares de posts em blogues, vídeos, artigos, comunicados de imprensa e fotografias que foram depois partilhados milhões de vezes online.
Transparent Business Development
O velho adágio “só se tem uma oportunidade de causar uma primeira impressão” já não é necessariamente verdade. Uma vez que a Internet tornou toda a informação mais pública do que nunca, tanto as pessoas como as empresas tendem a ser mais clementes do que costumavam ser. Combine isso com 20 anos de informação bastante detalhada apresentada em milhões de websites, e tem uma visão moderna do “perdão” e, portanto, nenhuma razão para esconder o fracasso (ou pelo menos algum fracasso).
Por vezes, os foguetões SpaceX fazem boom. Amorosamente referido como “desmontagem rápida não intencional”, SpaceX tem uma história de fracassos públicos. O objectivo de Elon Musk de construir foguetes reutilizáveis exigia a aterragem, e isso nem sempre correu como planeado.
Durante o desenvolvimento, as falhas incluíram falhas em testes de pára-quedas, falhas em testes oceânicos, falhas em barcos de combate, e falhas em almofadas de solo. Todas estas falhas ascenderam a milhões e milhões de dólares de custos irrecuperáveis, e cada falha foi registada e partilhada publicamente.
Mais recentemente, o SpaceX tem vindo a desenvolver a SpaceX Starship. Este ambicioso projecto levou à obtenção do contrato de 3 mil milhões de dólares mencionado no início deste artigo. Acreditem ou não, a partir da redacção deste artigo eles não conseguiram de todo aterrar a coisa!
Os protótipos SN8, SN9, SN10, e SN11 foram todos destruídos devido a vários fracassos. Mesmo assim, eles ganharam a licitação. O facto de terem estado a desenvolver rapidamente, publicamente, o seu sistema pode ter tido um enorme impacto sobre a vitória.
Como pode isto traduzir-se no seu negócio? Em vez de esconder os desenvolvimentos (mesmo os fracassos) até depois de acreditar que o seu produto/serviço está 100% completo, poderia estar a utilizá-los como conteúdo para as suas campanhas de marketing em curso.
Embora o método de partilha da informação dependa em grande medida dos seus tipos de negócio, pode esperar obter os seguintes benefícios ao utilizar esta abordagem:
♦ Geração de Conteúdo Significativo sem Recursos Adicionais
♦ Ligação genuína com os espectadores que podem tornar-se fãs/subscritores do processo
♦ Feedback Permanente de Clientes Potenciais/Investidores/proprietários
♦ Comunicação Interna e Externa Melhorada Relativamente ao Estatuto da Empresa
♦ Publicidade gratuita através da exposição e cobertura dos meios de comunicação
Interacção Comunitária e Advocacia
Há muito que sou um defensor de encorajar os fãs desenfreados a envolverem-se com as marcas. Não só consomem os seus produtos e serviços, como podem tornar-se serviços de marketing em e de si próprios.
Caso em questão, o SpaceX tem sido constantemente apresentado nos canais do YouTube dedicados às suas operações e desenvolvimento em curso. Estes canais têm subscritores que totalizam milhões e fornecem gratuitamente cobertura. Aqui está uma pequena lista deles:
INSCRITOS: 1,250,000
INSCRITOS: 974,000
INSCRITOS: 177,000
INSCRITOS: 302,000
Algumas empresas afastar-se-iam deste tipo de cobertura porque não conseguem controlar a narrativa. Esta não é a forma de ser um comerciante moderno. SpaceX mostrou que convidar a comunidade a entrar pode fazer toda a diferença na cobertura gratuita.
Elon Musk chegou ao ponto de convidar o astronauta quotidiano proprietário do Canal YouTube Tim Dodd para o entrevistar nas instalações de lançamento do SpaceX em Boca Chica Texas. O vídeo obteve 2,9 milhões de visualizações e mais de 127 mil gostos.
O que levou a este nível extraordinário de publicidade gratuita, interacção entre espectadores e sensibilização generalizada? Aqui estão alguns aspectos chave da gestão comunitária do SpaceX.
♦ Interacção constante com os fãs pelos executivos de alto nível através das redes sociais
♦ Encorajamento da partilha de informação por vazamento de detalhes de desenvolvimento
♦ Convites e Entrevistas para Fãs de Alto Nível
♦ Partilha gratuita de detalhes do produto através do website e de materiais descarregáveis
♦ Interacção dos Visitantes Através do Sistema de Orçamentação Pública Mais Inatingível (https://www.spacex.com/rideshare/)
O seu Marketing na década de 2020
Pode estar a pensar para si mesmo: “Claro, uma empresa de mil milhões de dólares pode fazer isto, mas e eu?”
A beleza do marketing actual é que a maioria dos métodos estão disponíveis para qualquer empresa e a maioria é totalmente escalável. Para os implementar não é precisa mais dinheiro, é preciso mais competências para executá-los eficazmente. Melhor ainda, quanto mais os fizer, mais será capaz de crescer com eles à medida que evoluem ao longo da década de 2020.
É aí que entra a DigitalMarketer. O primeiro passo para o crescimento é o conhecimento, e pode começar aqui.
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