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Pense globalmente, aja localmente: a estratégia de sucesso do McDonald’s durante a Copa do Mundo de 2022Valentina Giraldo

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As comunicações globais e o grande alcance ou interconexões estão nos ajudando a construir o novo paradigma de zero fronteiras e linguagem não comum.

Nós costumávamos pensar: quem é dono de um idioma, é dono do poder. As línguas são ferramentas de poder e assim o são há séculos, desde que as civilizações existem. Mas isso tem sido assim ultimamente?

Há uma nova ordem de poder. Hoje, estamos mais conscientes de que tornar-se global não é implementar idiomas comuns, mas abraçar os idiomas e as culturas dos mercados com os quais trabalhamos.

Em palavras genéricas, mais do que contar com uma “língua comum” para ter impacto global, é preciso construir representação por meio da diversidade cultural e linguística. É com isso em mente que trazemos o exemplo do McDonald’s.

A marca lançou uma nova campanha para a Copa do Mundo FIFA 2022, relacionada a uma das estratégias digitais mais importantes da comunicação global: a localização.

E vamos ser honestos: essa nova abordagem fez todo mundo falar sobre o McDonald’s.

Este é um exemplo claro de como uma marca adquire relevância global?

Vejamos as lições que McDonald’s nos dá nesta primeira semana da Copa, sobre como se conectar com o mundo.

Campanha global: Quer ir ao McDonald’s?

Durante a primeira semana da Copa do Mundo da FIFA 2022, o McDonald’s lançou uma nova campanha (“Wanna Go To McDonald’s?” em inglês) que gerou comentários na mídia e entre os profissionais de marketing.

A campanha do McDonald’s passa a ser uma mensagem multilíngue e multicultural para a integração mundial. Não são apenas os personagens famosos que aparecem nas peças globais, como o ator Jason Sudeikis, o TikToker Khaby Lame, a sensação do K-pop ITZY e o streamer do Twitch Edwin Castro, que tornam esta campanha interessante e diferente.

O que torna esta campanha tão atual e divertida, são os 10 idiomas e 4 dialetos em que ela foi desenvolvida.

O objetivo da campanha era lançar uma mensagem de comunicação sólida para unificar os interesses do futebol de mais de 75 mercados no mundo ao mesmo tempo (Pensar globalmente), mas considerando as diferenças culturais, idiomas e ativações particulares seguindo os interesses de cada mercado (agir localmente).

A campanha despertou o sentimento real das pessoas ao verem seus países representados no mundo, lembrando que não importa o resultado da partida, o mais importante é o apoio que podemos dar uns aos outros. E melhor ainda, ter esse apoio positivo celebrando a participação das culturas no esporte, comendo no McDonald’s.

O principal anúncio global foi lançado nas redes sociais no início das comemorações da Copa do Mundo de 2022. As versões adicionais, por sua vez, foram lançadas em mercados específicos, e contaram com celebridades regionais e ativações específicas para os mercados locais.

Seu país tem experimentado ações locais do McDonald’s durante a Copa do Mundo de 2022?

Pense globalmente, aja localmente

Nada de novo para a marca. O McDonald’s tem sido, nas últimas décadas, um grande exemplo de internacionalização e também de localização de menus. Então, o que é diferente desta vez?

A diferença, como mencionamos no início, é a forma como utilizam a língua como poder de comunicação.

O McDonald’s, provavelmente mais do que muitas marcas mundiais, entende o quanto é importante para as pessoas se sentirem representadas e reconhecidas por uma marca para obter resultados positivos nos negócios.

Em outras palavras, o McDonald’s usou a forma correta de localização em suas narrativas, conteúdos, ações e estratégias de Marketing, para que as pessoas pudessem se ver nos anúncios e agir exatamente como a marca pretendia.

Como grande empresa, o negócio sabe que para impactar globalmente, o segredo é entender os comportamentos locais. Criar metas globais, mas desenvolver ações locais para atingir as tais metas globais.

Ouvir sua língua nativa sendo bem utilizada de acordo com os comportamentos culturais específicos gera uma sensação de propriedade e empoderamento. Isso é o que o McDonald’s vem fazendo há tantos anos e finalmente tornou isso mais explícito com a campanha da Copa do Mundo de 2022.

Conclusão

Algumas décadas atrás, a localização não era nada barata e era difícil de implementar. Hoje, com todo alcance da Internet, a localização é OBRIGATÓRIA para todas as marcas com objetivos internacionais ou globais.

Traduções não funcionam em todas as ocasiões. A localização é a chave para o sucesso global, pois ela se preocupa com os comportamentos locais de um mercado.

Compreender o outro nos ajuda a construir narrativas consistentes e capazes de gerar representação. No final, o que as pessoas buscam em uma narrativa de marca é se sentirem incluídas e representadas.

Lembre-se de que quem possui o idioma, ainda possui o poder. Não de forma colonizadora, mas de forma a acolher a linguagem do outro para entrar e fazer parte dela.

Quem é dono da linguagem da audiência, tem poder de mercado. O McDonald ‘s mostra simplesmente que dominou esse assunto. 

Para entender como começar a desenvolver uma comunicação digital, e também global, para nossas marcas, que tal entender o que o Google também tem a dizer sobre isso?

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