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‘Ter muitas métricas para analisar é ótimo, mas é preciso ter cuidado para não perder o foco’, diz Hugo Vasconcelos, Head of Marketing da the newsRaphael Pires

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Criar conteúdo de qualidade, com originalidade e que engaje o leitor de verdade exige muita criatividade e pesquisa sobre as atualidades e tendências que impactam o seu mercado e seu público. Além disso, para uma boa estratégia de conteúdo é necessário entender sua persona para criar materiais que guiem sua audiência do topo do funil até a compra (e mesmo até depois disso).

No entanto, só isso não é o suficiente. Em um mundo orientado por dados, saber organizá-los e retirar insights valiosos deles é essencial para saber se seus conteúdos e sua estratégia estão realmente trazendo resultados para sua marca.

Big data, dados primários, secundários e de terceiros, novo Google Analytics… são todos temas que estão cada vez mais presentes no universo do Marketing Digital. E vieram para ficar.

E então, como alinhar a produção de conteúdo com a análise de dados?

Para responder essa e outras questões, convidamos Hugo Vasconcelos, Head of Marketing do the news, maior newsletter do país, com mais de 1.5M de leitores, para participar da nossa próxima Jam Session. Hugo também é Professor na Growth Leaders Academy e atua com Marketing e growth desde 2019, construindo estratégias de crescimento não convencionais e sustentáveis.

Com o nome “Conteúdo e Dados: dicas para impulsionar seus resultados de Marketing”, o webinar vai trazer muitas informações sobre principais métricas e indicadores para conteúdo, formatos com mais engajamento, cases de sucesso e muito mais.

A Jam Session com Hugo Vasconcelos vai acontecer na próxima segunda-feira (31/10) às 17h. Você pode se inscrever gratuitamente neste link!

Hugo adiantou para nosso blog alguns dos assuntos que vão rolar na Jam Session. Confira!

Rock Content: Como Head de Marketing do the news, você deve ter muitas métricas e táticas interessantes para o crescimento e manutenção de newsletters. Qual o segredo para desenhar estratégias criativas para newsletters de marcas para seus clientes e subscribers?

Hugo Vasconcelos: Conexão, relevância e autenticidade – não necessariamente nessa ordem. Nos últimos meses tenho observado marcas criarem newsletters para entrarem na tendência do formato. Porém, muitas delas não se preocupam com a base que sustenta o modelo: o conteúdo. 

O segredo, por incrível que pareça, é bem simples. Inclusive, isso pode ser replicado para todos os formatos de conteúdo possíveis. O foco deve ser sempre no conteúdo, independente do formato. Vivemos na era do excesso de informação e os usuários estão exaustos de conteúdos superficiais.

Todos os dias, quase dois milhões de pessoas acordam e lêem o the news como primeira coisa da manhã. Isso só é possível pois criamos profunda conexão com os leitores. Escrevemos as notícias com o “jeito the news de ser”, de maneira leve e autêntica. Como consequência, nos tornamos relevantes para nossa base.

RC: Quais são as principais métricas e indicadores para mensurar os resultados com Marketing de Conteúdo? Por quê?

HV: Ter muitas métricas para analisar é ótimo, mas é preciso ter cuidado. Assim como o excesso de conteúdos é prejudicial, o excesso de dados também pode atrapalhar seu foco.

As principais métricas e indicadores variam de acordo com o formato do conteúdo e o objetivo que ele está sendo criado. A resposta vai soar bem clichê, mas resume-se como: depende.

Uma empresa pode criar um blog para auxiliar na estratégia de aquisição de clientes, e outra com objetivo de awareness, por exemplo.  Neste cenário, as métricas principais são totalmente diferentes, ainda que tenham SEO como base.

O melhor caminho é fazer as perguntas certas, selecionar no máximo 3 indicadores e monitorá-los com frequência.

RC: Muitos profissionais de Marketing e Conteúdo focam na produção de bons conteúdos, mas não sabem muito bem como coletar dados e mensurar seus resultados. Como aliar criação de conteúdo e dados?

HV: Uma simples planilha resolve a maior parte dos problemas dos profissionais de Marketing em relação a dados. No início, não é necessário criar um dashboard mirabolante com diversas métricas de vaidade. Não é necessário criar uma automatização gigantesca.

Em relação ao uso de ferramentas, não vejo como um problema principal. O mercado está repleto de soluções que facilitam o acesso às métricas dos seus conteúdos (Google Analytics, Google Search Console entre outras). 

Mais uma vez, repito: o básico bem feito funciona. Você precisa, antes de qualquer coisa, entender o que cada métrica representa e como ela impacta a sua estratégia de conteúdo – antes de se preocupar em criar uma estrutura complexa de visualização de dados.

Dados devem atuar como impulsionadores, e não empecilhos para o seu crescimento. Escolha as métricas-chave para acompanhar, realize testes para potencializar o resultado, analise os resultados e documente os aprendizados. Repita esse processo toda semana.

RC: Com a crescente preocupação com a privacidade online e o inevitável fim dos dados de terceiros, profissionais de Marketing vão precisar se adaptar. Como você vê o futuro da coleta de dados de usuários e qual o papel dos dados primários nesse novo ambiente?  

HV: Os usuários estão cansados de disponibilizarem seus dados para que sejam adicionados em listas constantemente floodadas de SPAM.

Nós, profissionais de Marketing, temos que ter cuidado ao criar as segmentações de dados e aproveitar a confiança do usuário para construir conteúdos que auxiliem durante a jornada.

Assim como não teremos acesso a dados de terceiros, penso que será cada vez mais difícil obter acesso a dados primários. O mercado e o intelect dos usuários está amadurecendo – o ato de ‘‘largar” seu e-mail em qualquer formulário é cada vez mais incomum.

Sendo assim, concluo que é preciso quebrar o padrão e gerar desejo no usuário antes de pedir dados. Lembre sempre do potencial que você tem em mãos. Os dados coletados são muito valiosos para que você simplesmente encaminhe uma campanha de e-mail para sua base sem qualquer segmentação. Saiba usufruir de maneira proveitosa, para ambas as partes.

RC: Na sua opinião, quais são as principais tendências em conteúdo e dados que os profissionais devem ficar de olho para os próximos anos? O novo Google Analytics terá um grande impacto?

HV: Nicho. Estamos numa era em que as pessoas buscam por conexão. Vivemos em comunidades, e cada vez mais o conteúdo de nicho será valorizado. O alcance será menor, mas o impacto e a conexão serão fundamentais no longo prazo.

Micro influenciadores, micro portais, micro comunidades… são pequenos grupos de produtores de conteúdo que formam um ecossistema gigantesco e produzem conteúdos todos os dias para milhares de pessoas. Este é um fenômeno que já está acontecendo e estou curioso para descobrir o que está por vir.

E os dados? Eles serão cada vez mais necessários para entender a audiência receptora e relevância do conteúdo produzido. Vencerá o jogo quem conseguir focar nas métricas primárias e usar a área de analytics como suporte para gerar conteúdos direcionados. Produzir exatamente aquilo que a audiência deseja.

RC: O que mais os leitores podem esperar de nossa Jam Session?

HV: Estou super animado para compartilhar com a comunidade um pouco do meu conhecimento sobre conteúdo e dados. Espero vocês na Jam Session para que possamos nos aprofundar o que foi discutido nesta entrevista. Afinal, são dois pilares fundamentais em toda e qualquer estratégia de Marketing.

Não perca a conversa completa com Hugo Vasconcelos. É grátis e você pode se inscrever gratuitamente aqui!

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